Grandi store con musica ad altissimo volume, pochi punti luce e modelli rigorosamente a torso nudo, tra nuvole di un profumo inebriante, subito riconoscibile: tutto questo ha decretato per anni l’enorme successo di Abercrombie & Fitch, con lunghissime file di adolescenti all’ingresso di ogni negozio.
Ma il format inizialmente vincente, nel tempo ha iniziato a perdere consensi, non riuscendo più a coinvolgere il suo pubblico in quel percorso emozionale a tratti eccessivo. Ecco quindi che Abercrombie and Fitch ha dovuto elaborare nuove strategie per un lento riposizionamento di marca e di immagine, che riuscissero ad evitare la completa uscita del brand americano dal mercato.
Storia e mission del brand
Fondata a Manhattan il 4 giugno 1892 da David T. Abercrombie, la casa di moda statunitense inizialmente è una piccola impresa che si occupa di abbigliamento sportivo ed equipaggiamento professionale. Tra i suoi clienti abituali di inizio ‘900, il facoltoso avvocato Ezra Fitch decide di rilevare alcune quote della società e ben presto sarà proprio lui a dare una nuova e diversa mission al brand di Abercrombie & Fitch.
Si arriva così al trasferimento in Masidon Avenue, con un negozio dedicato alla vendita di abiti di tendenza per uomo e donna, sempre più apprezzati dal grande pubblico. Per diversi anni, con vari cambi alla direzione, l’azienda continua a puntare su prodotti assolutamente esclusivi e di grande qualità.
Si alternano fasi di crisi, con bancarotta dichiarata negli anni Settanta, a fasi di ripresa e rilancio, fino ad arrivare all’era di Michael Jeffries che, a partire dal 1992, sarà il CEO di A&F per i successivi 22 anni: il brand si trasformerà in una vera e propria icona per abbigliamento fashion da teenager.
Fino ad una nuova grave crisi post 2014 che minaccia la sopravvivenza dell’intera società, con la necessità di un ulteriore rilancio e di un ripensamento dell’intera mission del brand. Senza dimenticare che la casa di moda negli anni ha portato al successo quattro diversi marchi: Abercrombie & Fitch, Abercrombie Kids, Hollister Co. e Gilly Hicks.
Apice del successo, in Italia e nel mondo
L’apice del successo di Abercrombie & Fitch arriva tra la fine degli anni ‘90 e l’inizio del 2000, sotto l’attenta guida di Michael Jeffries: è sua, infatti, la geniale intuizione di puntare sul mercato dei teenager, in un momento di grande espansione.
Con un assortimento incentrato su minigonne, polo, felpe e abitini attillati, dallo stile ricercato e trendy, il marchio riesce ad ottenere un successo incredibile, potendo così proporre prezzi fino a quel momento mai visti nell’industria teen. Le vendite raggiungono quota 335 milioni di dollari e i ricavi si assestano sui 25 milioni, anche grazie alla quotazione in borsa.
In quel periodo, possedere capi Abercrombie era sinonimo di abbigliamento cool ed esclusivo, sogno di qualsiasi adolescente. Una delle principali richieste da rivolgere a chiunque andasse a New York, era quella di recarsi presso il mitico negozio A&F sulla Fifth Avenue, per riportare con sé un prezioso capo del brand americano. Indossare le celebri “hoodies” o le “striped shirt” era un assoluto MUST tra gli studenti del liceo.
E nel 2009 si arriva finalmente in Italia all’apertura del primo flagship store Abercrombie & Fitch Milano, nello storico palazzo in Corso Matteotti. Il celebre logo raffigurante un alce è ora a disposizione anche dei teenager italiani, disposti a lunghe file pur di entrare nell’affascinante store. Medesimo successo anche per Abercrombie Roma e per i negozi monomarca del brand, che negli anni hanno visto nuove aperture nelle principali città.
Inizio del declino: cosa è successo?
Proprio le ragioni del grande successo del brand , contribuiranno ad un inversione di rotta, complice la crisi delle vendite nel settore americano. Persino i migliori clienti di Abercrombie si sono detti improvvisamente stanchi delle stravaganze del marchio, come fare acquisti al buio pesto, tra modelli Abercrombie mezzi nudi, con musica troppo alta e con un’aria troppo satura di profumo.
Gli eccessi che avevano colpito positivamente all’inizio, si rivelano un’arma a doppio taglio. Inoltre, A&F diventa oggetto di polemiche sempre più aspre, per le accuse di coltivare un’immagine diseducativa e inopportuna, in quanto eccessivamente conformista, sexy ed esclusiva.
Lo stesso Michael Jeffries, infatti, ha rilasciato dichiarazioni che si sono rivelate un vero e proprio boomerang: ha infatti alimentato continuamente l’idea che i prodotti firmati A&F dovessero essere indossati solo da persone ricche e cool, così da giustificare anche i prezzi eccessivi. Le taglie, inoltre, erano sempre più ridotte, con abbigliamento pensato massimo per un taglia 44.
La stessa selezione del personale avveniva attraverso rigidissime regole relative alla presenza fisica degli addetti alle vendite, che dovevano essere rigorosamente bianchi, magri e scolpiti, senza tatuaggi e di bell’aspetto.
Per tutti questi motivi inizia ben presto un periodo di grave crisi, con perdite che si susseguono per 11 trimestri consecutivi, prima in America e successivamente anche nelle capitali europee, con la chiusura di più 100 negozi monomarca.
La rinascita e la nuova strategia Abercrombie & Fitch
Dopo gli anni della crisi, Abercrombie ha deciso di cambiare rotta: e così sta facendo grandi passi per diventare nuovamente un marchio rilevante, con nuove strategie di marketing e di vendita.
Date le continue perdite dell’azienda e la pressione degli investitori, Michael Jeffries nel 2014 ha lasciato A&F e la nuova gestione ha intrapreso un percorso inteso a cambiare completamente la propria brand identity. Dopo aver detto addio alle sue campagne pubblicitarie altamente sessualizzate, il marchio ha voluto rimarcare un evidente allontanamento dallo stereotipo dei teenager dall’aspetto perfetto e sempre popolari.
L’azienda punta ora ad un target compreso tra i 20-29 anni, rivolgendosi a un consumatore che non cerca più simboli dell’appartenenza ad una tribù esclusiva, bensì celebra l’individualità e l’unicità di ciascuno. E’ stata lanciata anche una collezione di abbigliamento di genere neutro per i bambini, appropriatamente battezzata “Everybody Collection”. Oltre a sviluppare le nuove linee e l’assortimento di prodotti, Abercrombie sta lavorando sodo, investendo molto nel nuovo stile dei suoi negozi.
Nuovi store e nuovi sito web per un’immagine diversa
Nel 2017 sono stati aperti nuovi store pilota, altri sono stati chiusi ed altri ancora ridotti in dimensioni. Alla base della nuova riorganizzazione si pone oggi un diverso progetto: il negozio Abercrombie & Fitch vuole avere un’immagine più simile a una boutique, collegato all’esperienza multicanale, con la possibilità di ritirare in loco gli ordini fatti online. Inoltre, i camerini sono più grandi e un intero reparto viene riservato alle fragranze Abercrombie.
Totalmente rinnovato anche il nuovo sito corporate, creato appositamente per rilanciare il marchio con la sua immagine rinnovata. Addio alle foto dei modelli semi nudi, con addominali in primo piano ed atteggiamenti sexy, per esaltare l’apparenza estetica elitaria. Ora l’obiettivo è quello di sostenere i diritti umani e dei lavoratori, puntando su valori dalla massima “capacità inclusiva”.
Grazie al costante impegno e agli sforzi messi in atto con entusiasmo e convinzione, nel quarto trimestre del 2017 Abercrombie & Fitch ha visto le sue vendite tornare finalmente in crescita, facendo segnare un notevole 5% positivo rispetto al periodo precedente. Ad oggi continuano gli investimenti e le strategie innovative del gruppo: ora spetta solo alla clientela decidere se riportare il marchio nell’olimpo dei capi più amati e richiesti.
